これはパーソナライズの年です!去年と同じように…そして、それは毎年「個人化の年」のように思えるかもしれません。過去5年間連続して。

パーソナライズ 物事の壮大なスキームではまだ比較的新しいものであり、企業はなぜそれを行っているのかを必ずしも理解せずに、それを実装することを求めています。結果?

たくさんの「こんにちは$ NAME」。

理論的には、パーソナライズは有用でインパクトがあります。実際には、多くの企業にとって依然として安定しています。

それでは、関係者全員の期待と現実のギャップをどのように埋め、最終的にあなたの会社のパーソナライズの年にしますか?

まず、2019年の現在地を評価しましょう。

パーソナライゼーションの現状

による 2017年のガートナーのマーケティング調査におけるカスタマーエクスペリエンス、カスタマーエクスペリエンスを担当するマーケティング担当者の66%以上が、カスタマーエクスペリエンスに基づいて会社がほぼ独占的に競合すると考えています。その数は2019年までに81%に跳ね上がると予想されていました。

カスタマーエクスペリエンスの期待と要求は高まっていますが、予算は増えていません。カスタマーエクスペリエンスを担当するマーケティング担当者の52%は、予算が前年比で変わらないか、減少すると予想していました。

Gartnerの2018年CMO年次支出調査ただし、平均マーケティング予算の14%がパーソナライズに費やされたことが明らかになりました。これは小さな変更ではありません。

どちらにしても、消費者は愛を感じていません。による 今日のAcquiaのパーソナライゼーションの状態、マーケティング担当者の87%は、優れた顧客体験を提供していると確信しています。それでも、回答者の79%は、オンラインでビジネスを行う際に、ユニークな個人というよりも一般的な顧客のように感じています。

期待と現実の間のこの明らかな切断について報告する情報源は、ガートナーとアキアだけではありません。セグメントの 2017パーソナライゼーションレポートの状態 同様のデータが見つかりました:

  • 71%の消費者は、購入体験が非人格的な場合にある程度の不満を示しています。
  • 消費者の54%は、24時間以内に個別の割引を受けることを期待しています。
  • 米国の消費者の40%は、自分の体験がパーソナライズされたため、より高価なものを購入したと答えています。

うわぁ!それで…何が得られますか?

まとめましょう。マーケティング担当者は、個々の消費者にパーソナライズされた優れた顧客体験を提供していると考えていることを知っています。また、消費者が必ずしもパフォーマンス評価に同意するとは限らないこともわかっています。パーソナライゼーションがうまくいかない場合、本当にうまくいかないことを知っています。

パーソナライズがうまくいかなかったために顧客が不満を感じている
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しかし、パーソナライゼーションがうまくいくと、本当にうまくいくこともわかっています。

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パーソナライズは、総収益や平均注文額などの重要な指標に明確な影響を与えることがわかっています。

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それでは、マーケティング担当者は、実際に消費者の期待に応える顧客体験の現実をどのように設計できますか?いくつかの一般的な種類のパーソナライズから選択できます。

  • 行動的: 測定可能なアクションに基づきます。
  • 人口統計: 物理的または状況的要因に基づく。
  • サイコグラフィック: 共通の態度、ニーズ、目標に基づいています。
  • 第一者: 独自のデータに基づいています。
  • サードパーティ: 訪問者、リード、または顧客と直接関係のないエンティティからのデータに基づきます。
  • 時間的: 時間と頻度に基づきます。

リストはあなたの想像力によってのみ制限されますが、それらはすべて同様の課題に直面します。

パーソナライズの課題

これらの課題それぞれについて記事全体を書くこともできますが、パーソナライズの世界に飛び込む前に知っておくべきことは次のとおりです。

  1. ページ速度は大きな要因です。 ページスピードがコンバージョンファクターであることに全員が同意できますか?パーソナライズツールは、社内であろうと社外であろうと、多くの場合、サイトのパフォーマンスに悪影響を及ぼします。
  2. 技術は疑わしい。 選択できるパーソナライズツールが不足しているわけではありませんが、マーケティング担当者の74%が、テクノロジーによってパーソナライズされたエクスペリエンスの提供が難しくなっていると感じています。
  3. データはサイロ化されています。 多くの場合、データは異なるウェアハウスに保存され、異なるチームによって管理されます。そのすべてのデータを管理可能な方法でまとめるのは簡単なことではありません。

データのサイロと構造は、パーソナライズの傾向に追いつくのに苦労しています。

現時点では、多くの素晴らしいものがあります。オンサイトの行動とランダムなサードパーティのデータ入力に基づいたパーソナライズです。パーソナライゼーションの真の価値の多くは、企業が顧客について既に知っている(または知っておくべき)ものの、(法的または技術的な理由で)互いに通信できないさまざまなシステムに散在していることにあります。

これらの構造を再考することは企業にとって大きな苦痛であり、その結果、ネットワークのロックインによって行き詰まり、表面レベルのパーソナライズ戦略のように、最終的には完全にフラットになってしまいます。その結果、パーソナライゼーションプログラムは価値を発揮できず、パーソナライゼーションは戦略としてカットされます。

これは危険なサイクルであり、開始するために飛び込んで開始する前に難しい戦略的作業を行うことによってのみ実際に破ることができます。

  1. リンク先ページの死。 1:1のパーソナライズにより、ランディングページのアイデアは本当に時代遅れになります。訪問者ごとにランディングページが小さく微妙な方法であっても異なる場合、マーケティング担当者はどのようにしてそのランディングページを最適化できますか?もちろん、それはまだ可能ですが、ランディングページの有名な死は実験を複雑にします。
  2. リアルタイム。 たとえば、行動のパーソナライズを考えてみましょう。理論的には、すべての動作に効果があります。これは新しいインサイトであり、単独で、または同様のインサイトのグループとともに使用して、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供できます。真のリアルタイムでパーソナライゼーションを提供することは非常に困難です。特に数分で10以上の行動に関する洞察を受け取る場合はなおさらです。
  3. プライバシー法。 最初、 GDPR 転がりました。さて、 CCPA 角を曲がったところです。ますます曖昧なプライバシー法が制定されるにつれて、マーケティング担当者がデータを収集および使用できる方法とできない方法がより曖昧になります。
  4. ランディングページおよびページ要素を超えて、顧客の旅全体に拡張します。 訪問者がクリックしたFacebook広告キャンペーンに基づいて、ランディングページの見出しをパーソナライズすることは1つのことです。顧客の旅全体を最初から最後までパーソナライズすることはまったく異なります。小さな喜びの瞬間を作成するのは簡単です。個人ごとにパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンス全体を作成しますか?そんなにない。
  5. クロスデバイスおよびクロスブラウザーの使用。 携帯端末で匿名で閲覧しているとしましょう。スウェットパンツ、ヘッドバンド、靴下、リフティングシューズなどの体操服を見ています。この動作に基づいて、パーソナライズされた製品の推奨事項を受け取り始めます。しかし、今は会議に遅刻しているので、後で戻るためにメモを取ります。問題?自宅のデスクトップで同じWebサイトを起動すると、これらのパーソナライズされた要素はすべて⁠—poof⁠—なくなっています。洗練された技術と堅牢なデータ構造がない限り、アカウントベースの販売に依存していないサイトでは、クロスデバイスとクロスブラウザのパーソナライズは非常に困難です。
  6. 有益で不気味なバランス。 これは非常に細かい線です。欲しがっているリフティングシューズを密かに思い出したいですか?はい。 401Kと母の旧姓にどれだけ含まれているかを知りたいですか?そんなにない。パーソナライズが顧客体験をどのように改善するかを自問してください。パーソナライズの目標は、単にできることを示すことではなく、摩擦を取り除くことです。
  7. セグメンテーションは単純な概念ではありません。 ビジネスタイプに基づいてセグメント化することにしたとしましょう。コンバージョンに因果関係がない場合はどうなりますか?同じ人が複数のセグメントに収まる場合はどうなりますか?どのように割り当てますか?どのセグメントが最も影響力があるかをどのようにして知るのですか?本当に、セグメンテーションは正確な科学ではありません。時々それは サクセスストーリー、時々それ あなたのマーケティングを傷つけます。

行動科学は、おそらくセグメント化する最良の方法です。通常、セグメンテーションでは、何を知っているだけです。サラはシアトル出身の27歳のプロダクトマネージャーであり、最近、2017 iPadからスパゲッティストレーナーとチョコレートチップクッキーを購入したことをご存知でしょう。しかし、その理由はわかりません。行動科学を使用すると、感情の状態とコンテキストを理解して、その理由を明らかにできます。

色、感情的に共鳴するコピー、マルチメディアストーリーテリング、およびユーザビリティの組み合わせにより、カスタマーエクスペリエンスデザインを通じて感情的な第一印象を作成できます。あなたとして コンバージョン調査を実施する そして 実験を行う、関連する感情の状態とコンテキストの理解を知らせる量的および質的データの収集を開始します。

顧客が誰であるかを知ることは一つのことです。彼らが何をするのかを知ることは別です。前者ではなく後者に基づいてセグメント化することは、ゲームチェンジャーです。

最後に、セグメンテーションは実験を複雑にする可能性があります。テストを実行し、結果が入ったとしましょう。しかし、さまざまなセグメントでテストがどのように実行されたかを知りたいと考えています。たぶん、あなたは1つか2つの隠された洞察を明らかにするでしょう!たとえば、すべてのセグメントで失われたテストは、特定のセグメントまたは2つで大きな勝利を収めることがあります。これは、テスト後のセグメンテーションと呼ばれます。これは非常に一般的であり、本質的に悪い考えではありませんが、複雑であり、統計を十分に理解していない人にとっては危険です。

サンプルサイズを事前に計算しましたか?すごい。ただし、セグメント化を開始すると、サンプルサイズは小さくなります。最初に計算されたサンプルサイズに達したときにテストを停止した場合、セグメント化されたサンプルサイズは、自信を持って分析するには小さすぎる可能性があります。

バイアスも テスト後のセグメンテーションに潜入する。たとえば、比較および分析するセグメントが多いほど、誤検知が見つかる可能性が高くなります。 95%の信頼レベルでさえ、20のテスト後セグメントごとに1つが誤検知になる可能性があります。

セグメンテーションはパーソナライズのバックボーンですが、ほとんどのマーケティング担当者が信じているほど単純ではありません。ニュアンスや複雑さはほとんど認められておらず、説明はもちろんありません。

eコマース、SaaSなどのパーソナライゼーション

だから、疑問は残ります:どのようにパーソナライズを正しくするのですか?

まず、パーソナライゼーションを効果的に行うには、絶対に答えなければならない2つの質問があります。

  1. このページ要素をパーソナライズすると、訪問者、リード、または顧客の摩擦が減り、エクスペリエンスがどのように改善されますか?
  2. このページ要素のパーソナライズはどのビジネス目標に役立ちますか?この変化はどの指標に直接影響しますか?

自己反省後、自分が良い場所にいると感じたら、実際にパーソナライズの準備ができていることを確認する必要があります。テストがすべての企業の時間を最大限に活用しているわけではないように、その状態と成熟度に応じて、すべての企業がパーソナライズに多額の投資をする必要はありません 正しい 今。

自問してみてください:

  • 訪問者、リード、顧客に関するデータはどれくらいありますか?そのデータの整合性にどの程度自信がありますか?
  • Webパフォーマンスへの影響が限定的で、データ構造で確実に機能するパーソナライズツールはありますか?
  • 全体的なパーソナライズ戦略と日々の実装を管理できる人はいますか?
  • パーソナライゼーションプログラムの実験側を管理し、一貫して最適化できる人がいますか?パーソナライズが実験プログラムにどのように影響するかを理解していますか?
  • パーソナライズがますます細かくなるにつれて、セグメントの整合性を維持するためのリソースはありますか?
  • パーソナライズの仮説と実装を検証する能力に自信がありますか?
  • データ構造はサイロ化されていますか?クロスデバイスおよびクロスブラウザを収集して通信するのに十分なほど洗練されていますか?

それでは、パーソナライゼーションはさまざまな業界でどのように見えますか?インパクトのあるパーソナライズは、メールで名前で誰かにアドレス指定することはめったにありません。代わりに、次のようになります。

  • 表示または購入した内容に基づく製品の推奨事項。
  • 検索したキーワードに基づいたブログの右レールでの動的な行動を促すフレーズ。
  • 個人の購入頻度に基づいてタイミングを合わせたプロモーションメール。
  • 靴のサイズに基づいた店頭在庫フラグ。
  • 実際の個人的な興味に基づいたオンサイト広告。
  • 地理的な場所に配送できない在庫が表示されない。
  • Instagramでミームを共有しようとすると、最もやり取りした人がリストの一番上に表示されます。
  • 会社で働く従業員の数またはその年間収益に基づく推奨プラン。
  • 郵便番号に基づいて自動的に計算される送料。

あなたはアイデアを得る。パーソナライズは創造的な演習ですが、具体的なビジネス目標に基づいていることを確認してください。

もちろん、Amazonがパーソナライズを行う方法のいくつかについてはよく知っています。最も頻繁に購入する製品の種類に基づいた推奨事項が表示されます。私にとって、それは本です。

頻繁に購入するカテゴリの最新情報を確認できます:

しかし、eコマースでパーソナライズをうまく行っているのは、世界のアマゾンだけではありません。 カイリー化粧品 製品ページに補完的な製品推奨事項があります:

チャビー 製品ページの地理的位置に基づいて送料を見積もります:

SaaSでは、パーソナライズはチャットボットのように簡単な場合があります。たとえば、 ドリフト、繰り返し訪問していることを認める:

また、興味や以前の行動に基づいた推奨事項もあります(ありがとう、 Spotify):

また、人気のあるリスティングサイトでのパーソナライズにも精通しています。例えば、 Airbnb あなたの興味と1泊あたりの平均履歴価格に基づいて都市を推奨します:

カヤック あなたが地理的にどこに基づいているかを知っており、あなたの「隣人」が旅行している場所に基づいて人気のある目的地を推奨します。

アカウントをお持ちの場合は、好みや今後の旅行計画に基づいて、パーソナライズされた予約の推奨事項も取得できます。

Condos.ca 同様のリスティングだけでなく、現在表示しているリスティングと同じ地域にあるリスティングも表示されます。

すべての業界でパーソナライズが可能ですが、これらはあなたが特に精通しているかもしれません。それらすべてに共通する点に注意してください。パーソナライズのためにパーソナライズすることはありません。代わりに、ビジネス目標を促進する方法で顧客体験を改善するためにパーソナライズします。 「Happy Monday、Sarah!」ではなく、訪問者、リード、または顧客に行動を起こす力を与えます。

結論

期待は知っていますが、現実は知っていますが、パーソナライズの次は何ですか?

パーソナライゼーションの近未来は、企業が基盤を築き、意味のある戦略を開発し続ける一方で、パーソナライゼーションの現在の状態に非常によく似ています。ほとんどの企業がパーソナライズの「新しい」「光沢のある」ものを実装することを超えて進歩するには、少なくとも数年かかります。



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