私が最初にA / Bテストに出会ったとき、私はすぐにテストするタイプのマーケティング担当者になりたいと思いました すべて。そのアイデアは私には面白そうだった。私の仕事が実際に「働いている」ことを証明するために実験を実行している狂った科学者であるように。

しかし、最初にすべきことは他にもたくさんあります…書くブログの記事、立ち上げるキャンペーン、そして私が会議を始めないように!私もこれだけではありません。多くのマーケティング担当者は忙しくて、すでに出荷したものをフォローアップして最適化することができません。 HubSpotによると、 マーケティング担当者の17% ランディングページのA / Bテストを使用して、コンバージョン率を改善します。

私のやることリスト
私の増え続けるto-doリストの小さな一瞥。 A / Bテストの時間は誰にもありません。

もちろん、常に1つまたは2つのバリアントで分割テストを実行します 十分に簡単です。しかし、プロセスを詳しく見てみると、実際にどれほど複雑であるかがわかります。あなたが持っていることを確認する必要があります…

ただし、A / Bテストの時間と場所は常にありますが、また、マーケティング担当者が最適化するためのより簡単で迅速な方法もありますスマートトラフィック AIと機械学習の力を利用してより多くのコンバージョンを獲得する新しいUnbounceツールです。毎日、 もっと マーケティング担当者 スマートトラフィックを使用して、ランディングページを「自動的に」最適化しています。しかし、何か新しいものを立ち上げるときはいつでも、それをテストして自分自身と一緒に学べるようにします(そして次に何を試すべきかについてスピードをつけていきます)。

これは、Smart Trafficを試乗した後に学んだことです…

AIで最適化するためのマインドセットのシフト

多くのマーケティング担当者が、機械学習、人工知能、またはより良い結果を得る魔法の「簡単な」ボタンの約束に関しては(おそらく)懐疑的であることを知っています。しかしAIは私たちの周りにあり、それはすでに マーケティングの方法を変える。ランディングページの最適化は、手動ですべてを実行する必要がなくなったもう1つの領域です。

スマートトラフィック マーケティングスキルを高める コンバージョンに至る可能性が最も高いランディングページバリアントに訪問者を自動的に送信します(訪問者が以前にどのようにコンバージョンを達成したかに基づいて)。これは、ルーティングの決定をこれまでにないほど迅速に行い(ありがとう、AI magic)、どのページバリアントが各ビジターに完全に一致するかを「学習」します。 これは、最終的には「チャンピオン」バリアントがなくなることを意味します。代わりに、自由に作成できます 異なる訪問者グループにアピールし、一度に実行するための複数の異なるページ

これは 非常に A / Bテストとは異なり、正直に言うと、最初は少し変に感じるかもしれません。機械学習を信頼して、何が最も効果的で何が効果的でないかを理解する必要があります。データサイエンティストはこれを 「ブラックボックス」の問題:データが入り、決定が出ますが、その間に何が起こったかを完全に理解することはできません。

A / Bテストとスマートトラフィックでトラフィックがどのように割り当てられるか
スマートトラフィックは、A / Bテストとは根本的に異なります。あなたはできる ここでそれがどのように機能するかについてさらに学ぶ

スマートトラフィックを使用するマーケティング担当者は、 これは、考え方を変え、最適化について別の考え方を始めることを意味します。 A / Bテストとは異なり、次のキャンペーンに適用する「あは」の瞬間や、万能の「勝つ」バリアントを探しているわけではありません。代わりに、 視聴者のさまざまなサブセットに最適なものを発見しようとしています。 これにより、新しいマーケティングアイデアを試すための無限の創造性が得られ、最適化のリスクが軽減され、簡単になります。 30%の平均コンバージョンリフト 複数のバリアント間でトラフィックを均等に分割するのと比較して。 (わあ)

スマートトラフィックの実験

私は最近、この新しいAI最適化の考え方をよりよく理解するために自分でバリアント作成を実験したので、すべてを知っています。私は造った 15バリアント 向こう側 2つの別個のランディングページ スマートトラフィックを使用して発見…

  • AIを利用した最適化ツールで最適化するのは簡単ですか?
  • 他のTo-Doを完了しながら、Unbounceでテストをすばやくセットアップできますか?
  • わずか数時間の投資でどのようなコンバージョンの伸びが見られますか?

マジックスクールバスでフリズルさんからインスピレーションを得ました。いいえ、彼女の散髪ではなく、彼女のキャッチフレーズ:「チャンスを取り、ミスをして、乱雑にしてください!」

魔法のスクールバスのGIF
ああそう それは 彼女は彼女のすべての良いアイデアを得ました。

2時間以内に15のバリアントを作成する

スマートトラフィックの優れた点は、作成できるバリアントの数に制限がなく、わずか50回の訪問で自動的に最適化を開始することです。 「最適化」ボタンを押すだけで、レースに出かけられます。本当にそんなに簡単なのでしょうか?

この実験の私のモルモットは、マーケティングチームが取り組んだ最近の2つのキャンペーンです。 eコマースルックブック そしてその SaaS最適化ガイド。チームはUnbounceでこれらの両方の電子ブックダウンロードページを作成しましたが、公開してから数か月間、それらに戻って最適化することができませんでした。

Netflix
元のランディングページは、コントロールのバリアントとして機能します。 (クリックすると全ページが表示されます。)

始める前に、 アンバウンスの成長マーケティング担当者、アナロギンスカ、バリアントをどのように作成するかについて彼女の意見を得るために。彼女は助言した:

アンナ・ロギンスカ、成長マーケティング担当、アンバウンス

「壁でスパゲッティ」アプローチをとることができます。ここでは、一連のバリアントを作成し、Smart Trafficに任せて何が起こるかを確認します。 「設定したら忘れる」という考え方です。面白いですが、スパゲッティのボウルを見ると…そこにはたくさんの麺が入っています。何かが機能している、または機能していない理由を説明する必要はありません。

他のアプローチはより戦略的で焦点を絞ることです。計画に参加することには大きなメリットがあると思います。おそらく5つのバリアントのみを作成し、それぞれに特定の目的を与えます。次に、それらがどのように実行されるかを確認し、オーディエンスのさまざまな部分に対して新しいイテレーションを作成できます。

使用するランディングページが2つあるので、両方のアプローチを試してみようと思いました。しかし、これらすべてのバリエーションを完了するために私のカレンダーで数時間しかスケジュールされていなかったので、私は速く動く必要がありました。

バリアント作成への「壁のスパゲッティ」アプローチ

eコマースのルックブックページで、計画の時間を減らして時間をかけたかった 作成。一方、A / Bテストでは、 適切なテスト仮説 スマートトラフィックを使用すると、バリエーションごとに慎重な計画を立てて、クリエイティブになり、その場で新しいアイデアを試すことができます。 バリエーションは完全である必要はありません。新しいオーディエンスセグメントにアピールするために十分に異なる必要があります。

つまり、ランディングページで「テスト」する要素を1つ1つ選択する必要はありませんでした。互いに大きく異なる15種類のバリアントを作成できました。異なる色を使用したり、異なる見出しを使用したり、ページのレイアウトを完全に変更したりしました。

バリアントの一部

これは、「勝者」を見つけてそれが「勝つ」理由を理解しようとしている従来のA / Bテストでは実行できないことです。私は自分にすべてを統治する1つのバリアントを探しているのではないことを思い出さなければなりませんでした(または1つのバリアントがすべてを暗闇の中で束縛するためにそれらをバインドしました)。すべての訪問者のコンバージョンの可能性を高めることを目指していました。特定のページは特定の読者にとってより効果的に機能し、それは 全く元気

しかし、私は疑問に思いました:バリアントはいくつになるでしょう 多すぎる?機械学習は、これらのいくつかが特別なものではないことを認識し、トラフィックの送信を停止するだけでしょうか?そして、結果を得るにはどのくらい時間がかかりますか?これらの質問を念頭に置いて、1か月後に最初の一連のテストを再確認しました…

背景色を変更する

通常、カラーA / Bテストは かなりの時間の無駄。正確な結果を得るには大量のデータが必要ですが、ほとんどのマーケティング担当者は、最終的に役立つものを実際に学んでいるわけではありません。 (色自体は何の意味もないため、常にページのコンテキストに依存します。)

そうは言っても、いくつかあることを知っています 正当な色理論 また、特定のオーディエンスセグメントは、他のセグメントよりも特定の色によく反応します。そのため、このランディングページの背景を切り替えて、何が起こるかを確認することは興味深いと思いました。そして驚いたことに、これらの亜種では、かなり劇的に異なるコンバージョン率が見られます。

  • ピンクの背景– 12.82%
  • 緑の背景– 21.43%
  • 白背景– 21.74%
  • 黒の背景– 31.71%

これらの変換率から、暗い背景の方が明るい背景よりもパフォーマンスが良いと推測し始めるかもしれません。しかし、あなたの馬を抱きしめてください、それはこれを再びA / Bテストとして考えています。 Unbounceのシニアデータサイエンス開発者であるJordan Daweが言う理由はここにあります コンバージョン率から結論を引き出すことについては注意が必要です…

ジョーダン・ドー、アンバウンス

スマートトラフィックは、訪問者をランダムに送信するのではなく、最良のトラフィックを最良のバリアントに誘導しようとしています。したがって、この場合、黒の背景が常にピンクの背景よりも高く変換されるという意味ではありません。観客の一部が他の色に悪化している各色に行く可能性があります。結論は次のとおりです。トラフィックの中でコンバージョン率の高い部分では黒が好まれます。

「勝者」を探し、何かが「なぜ」機能しているのかを理解しようとする考え方を揺るがすのは難しいことです。しかし、私は聴衆のさまざまな部分が常にさまざまなバリエーションによく反応することを受け入れ始めていました。これが、AIを使用して最適なバージョンを自動的に提供できるようになったのは初めてでした。

見出しに大きな(そして小さな)変更を加える

次のバリアントグループでは、H1を大小さまざまな方法で切り替えて、コンバージョン率にどのような影響があるかを確認しました。場合によっては、これは単一の形容詞を交換することだけを意味していました(たとえば、「だらしない価値がある」の「あごを落とす」など)。他の場合では、完全に新しいコピーの行を一緒に使用しました。

バリアントが互いにどのように積み重なるかを次に示します。

  • 究極のルックブックの27の販売対応eコマースランディングページ– 25.81%
  • 究極のルックブックで27の見事なeコマースランディングページを参照– 25.93%
  • 驚くような27のeコマースランディングページの例を見る準備をする– 28.13%
  • Ecommセールスを大幅に強化するための真剣なインスポ– 35%
  • 究極のルックブックで27のよだれに値するeコマースランディングページを見る– 40%

繰り返しになりますが、バリアントごとに異なるコンバージョン率が得られました。さまざまな見出しのバリエーションをテストし続け、最も効果の高い見出しを見つけたら、他のすべての見出しのバリエーションを無効にして、「最高の」見出しだけを使用してもよいでしょうか。

UnbounceのデータアナリストであるFloss Taylorがどのように対応したかを以下に示します…

フロス・テイラー、アンバウンス

スマートトラフィックにはチャンピオンバリアントはありません。 A / Bテストのように、最後に選択することはありません。 1つのバリアントのパフォーマンスが悪いように見えるかもしれませんが、理想的なトラフィックのサブセットがある可能性があります。魔法を効かせることができるように、長期に渡っておく方がよいでしょう。

さまざまなページレイアウトと階層を試す

最後に作成したバリアントのセットは、ページの実際の構造と階層に影響を与えました。物事を移動する(またはセクションを完全に削除する)ことがコンバージョン率に影響するかどうかを確認したかったのです。ここにいくつかの実験のサンプルがあります…

  • 見出しの削除– 16.67%
  • 二重CTAの追加– 21.95%
  • 紹介文をページの上に移動– 27.27%

ここで驚くべきことは何もありません。また、私は非常に多くのバリエーションを作成したため、「学習モード」でスマートトラフィックがコンバージョンの増加を開始するまでに通常より時間がかかっていました。フロステイラーが説明する方法は次のとおりです…

フロス・テイラー、アンバウンス

スマートトラフィックは、新しいバリアントごとにどのトラフィックが適切に機能するかを理解するために、約50人の訪問者を必要とします。 15のバリアントがあり、毎月約100人の訪問者がある場合、スマートトラフィックが正確な推奨を行うことができない長い学習期間が発生します。最初は、バリエーションの数を減らし、十分なトラフィックがある場合に1回だけ追加することをお勧めします。

「戦略的マーケティング担当者」アプローチ

だから、壁にスパゲッティを投げると、面倒くさくなります。 (新しい両親は注意してください。)SaaS最適化ガイドページについては、もう少し戦略的になりたかったです。そして、私は実際にこれのために足を上げました、なぜなら アンバウンスの成長マーケティング担当者、アナロギンスカ、4か月前にこのページで既にスマートトラフィックの実験を開始していました。

アンナは2つの異なるバリアント間のテストを設定しました。 1つはeコマースのルックブックの画像をページのヒーローグラフィックとして使用し、もう1つはコンバージョンの専門家であり作成者のTalia Wolfの画像を使用していました。アンナは、彼女がどのように見てきた研究のため、この2番目のバリアントを決定したと言います 人々の写真はよりよく変換する傾向があります 製品より。

アンナ・ロギンスカ、成長マーケティング担当、アンバウンス

私が実行した他のテストと自分が行った研究から知っていたので、Taliaを前に出しました。 (の写真)人々はよりよく改宗する傾向があります。この特定のケースでうまくいくかどうかはわかりませんでしたが、バリアントを設定し、スマートトラフィックを使用して調べることができました。そして、たまたま、アルゴリズムがこのバリアントにさらに多くのトラフィックを送信し始めたのです。

アンナも何かに夢中になっているようでした: 彼女の亜種は、大規模なトラフィックサブセットのほぼ2倍の速度でコンバージョンを達成していました。。また、A / Bテストのようにこれを「チャンピオン」バリアントと見なして結果から学ぶことはできないことはわかっていますが、彼女のデザインに基づいて反復して、新しいオーディエンスセグメントをターゲットにすることができます。

ゲームプランを作成するための簡単なスプレッドシートを作成しました。目標は、属性に基づいてさまざまな訪問者にアピールするページの5つの新しいバージョンを作成することでした。

単語数を減らして、モバイルユーザーと「ダウンロードの準備ができている」訪問者をターゲットにする

私の最初の変種のインスピレーションを得るために、私は 2020コンバージョンベンチマークレポート。ここでの機械学習の洞察は、単語数が少なく読みやすいコピーのSaaSランディングページは、長文の対応ページよりもパフォーマンスが高い傾向があることを示唆しています。

また、元のバージョンのダウンロードページは簡単に読むことができましたが、長い詳細なイントロがあり、詳細がたくさんありました。必要不可欠なものだけに焦点を当てた場合、一部の視聴者のコンバージョン率を上げることができますか?私は準備ができていた ダーリンを殺す 見つけるために…

  • オリジナルの長い形式のバージョン– 10%
  • 単語数の少ないバージョン– 21.43%

そうみたいです このページにアクセスするトラフィックの一部があり、フォームに記入する前に追加情報をすべて見る必要はありませんでした。 このバリアントは、読み込みが高速でスクロールしやすいため、モバイルデバイスでもパフォーマンスが向上すると推測しました。面白い!

異なるオーディエンスセグメントをターゲットにするように見出しを切り替える

次に、別の4つのページバリアントを作成して、視聴者がガイドをダウンロードしたいと思うさまざまな問題点と理由を説明しました。 (実際、これはタリア自身があなたが SaaS最適化ガイド。)ここで見出しのコピーと、それに一致するように下にあるいくつかのサポートテキストを切り替えました。 1か月後のコンバージョン率は次のようになります。

  • Taliaの最適化ガイド– 19.05%
  • ビルドするだけではできない– 23.08%
  • 最適化は多くの作業– 24%
  • 最適化する方法がわからない– 33.33%

各バリアントは、特定の理由で話すことにより、オーディエンスの異なるセグメントにサービスを提供しています 彼ら ガイドを最もダウンロードしたい(例:最適化する時間がない、または開始方法がわからない)。スマートトラフィックは、どのバリアントがどのオーディエンスセグメントに対して最も効果的であるかについてさらに学習するので、コンバージョンをスコア化する可能性がはるかに高くなります。

これらのスマートトラフィック実験を実行して学んだこと

スマートトラフィックは絶対に最適化します 簡単かつ高速 以前にA / Bテストを実行する時間(または経験)がなかったマーケティング担当者向け。これらの実験をセットアップして開始するのに2時間もかかりませんでしたが、1か月余り後にはすでにかなりの印象的な結果が出ています。

eコマースのルックブックページはまだ最適化されていますが、 SaaSの電子ブックページは、コンバージョン数が12%増加している これらすべてのバリアント間でトラフィックを均等に分割するのと比較して。そして、これはほんの1か月後です。アルゴリズムは、時間をかけてより良い結果を得るために改善を続けます。 (上質なワイン、または冷蔵庫にある疑わしい古いチーズのように。)

同時に、私はいくつかの重要な教訓を身につけて立ち去りました。スマートトラフィックを使用してランディングページを最適化する場合は、開始する前に次の点に注意してください。

  • チャンピオンバリアントはありません –従来のA / Bテストとは異なり、テストの終了時に1つのランディングページバリアントをポイントして勝者と呼ぶことはできません。機械学習アルゴリズムは、個々の属性に基づいてオーディエンスを異なる方法で自動的にルーティングします。つまり、結果を分析するときは注意が必要です。
  • 作成するバリアントが多いほど、待つ時間が長くなります –壁にスパゲッティを投げてランディングページに数十のバリエーションを作成するのは魅力的ですが、これは、何が付着するかを確認するためにさらに長く待たなければならないことも意味します。 3〜5つのバリエーションから始めて、業界の調査に基づいてより戦略的なアプローチをとってください。 ( 2020コンバージョンベンチマークレポート いくつかのアイデアを始めるのに最適な場所です。)
  • (通常)コンバージョン率の低いバリアントをアクティブにしておくことをお勧めします –スマートトラフィックは時間とともに学習し、継続的に改善されるため、たとえコンバージョン率がそれほど印象的でなくても、バリアントをアクティブのままにしておく方が一般的には有利です。 AIは、最適なページに訪問者を自動的に送信することで、最適化のリスクを取り除きます。バリアントをオフにすると、それらの変換の一部を完全に失う可能性があります。

さまざまなページ要素を使ってクリエイティブになり、新しいアイデアを試すのはとても楽しいことです。最初にちょっとした計画を立てて、戦略的に戦略を立てたいと思うかもしれません。それでも、まったく最適化しないよりも、スマートトラフィックを試して最適化することをお勧めします(途中で何かミスをした場合でも)。

(そして、あなたが心配していた場合は、うん、私はどうにかしてto-doリストを完成させました。.)



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